2016年金字招牌爱美丽品类大调查:女性爱日韩、
本文摘要:中国一二线城市的消费者对于美妆品牌的成熟度正在迅速提高,在这次调查中,分别有83%和86%的消费者已经使用了彩妆和面膜产品。 在多年的市场培育后,消费者也正向聪明的消费者转

  中国一二线城市的消费者对于美妆品牌的成熟度正在迅速提高,在这次调查中,分别有83%和86%的消费者已经使用了彩妆和面膜产品。

  在多年的市场培育后,消费者也正向“聪明的消费者”转型——她们更了解产品的功能,并且知道自己要什么。

  “日韩系凶猛”是今年美妆品牌中最大的特色,innisfree、伊蒂之屋、SK-II、CPB、CANMAKE的上榜显示出消费者对于这个领域的了解——她们知道产品的价值究竟有多少。另外,是否具有高颜值也成为了重要的加分项。

  排名前十的品牌中,日韩系占了6个。悦诗风吟的排名从第五跃升到第一,它和排名第八的兰芝同属韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋,韩剧热播和韩流催热了韩系品牌。今年借着广告《相亲角》在争议声中重新火了一把的SK-II排名上升到了第三,它和另一进入前十的高端品牌CPB一起印证着人们在护肤品购买力上的提升。我们也应该给玉兰油记上一笔,尽管这个进入中国27年的品牌从未进入过金字招牌榜单的前十,但它今年在我们列出的55个品牌中排名倒数第五。没错,和top 10品牌呈现给中国消费者的样子比起来,它真的老了。

  百雀羚、大宝、佰草集、相宜本草占据了排行榜最靠前的几个位置,它们同紧随其后的自然堂和韩束一样,靠着大手笔的广告营销和赞助获取了消费者心中的一些位置。在低线城市,这些本土品牌则通过给予代理商更多回扣的办法,从一些大众外资品牌手中抢走份额。对它们来说,未来的确还有巨大的机会和潜力。不过,选择“我不用本土护肤品牌”的人占到了30%,是选择“我不用外资护肤品牌”的人的9倍。想要继续攻城略地,它们还要拿出更好的产品,以及,更有创意的营销。

  一个好消息是,有77.84%的男性受访者已经在使用男性护肤品了,考虑到填写这份问卷的大多都是80、90后消费者,我们可以大胆地说一句,这个新型品类在国内市场有不错的普及率。另外一个发现是,共有70.84%的男性消费者选择了巴黎欧莱雅、曼秀雷敦、科颜氏、碧欧泉和妮维雅(分列第二至第六名)。相比于女性对于日韩品牌更为青睐,男性消费者依然更倾向选用欧美品牌。

  只看这一项,就知道女性消费者的心思变得有多快。Chanel和Bobbi Brown跌出前五,美宝莲、M.A.C、资生堂、蜜丝佛陀和贝玲妃等已经有不少门店的品牌跌出前十。性价比较高的日韩系品牌KATE、爱丽小屋、CANMAKE和悦诗风吟跻身top 10意味着有不少消费者正在成为有尝新意识的“聪明的消费”。另一个亮点是,CANMAKE和排在一口气冲到第二名的YSL并不是中国市场随处可以买到的品牌,它们的口碑增长,表明海淘和社交网络上的口碑营销,正在化妆品消费中起着越来越重要的作用。

  在今年新推出的面膜排行榜中,性价比较高的面膜品牌如森田药妆、悦诗风吟、美即、我的美丽日记等受到众多消费者的青睐。面膜作为日常护肤品已经逐渐融入消费者的生活方式。对品牌厂商来说,这会是未来高速增长的细分领域。另一方面,森田药妆排在众品牌之首不得不让我们感到惊讶,要知道论资历它不如美即、我的美丽日记,论营销它也不是悦诗风吟的对手。这个价格温和、在社交网络上屡创高口碑的面膜品牌和化妆品一样,印证着人们正在向聪明的消费的转型——她们更了解产品功能,并且知道自己要什么。

  多变的中国消费者有一个共同特点,就是对品牌缺乏忠诚度。大多数的老面孔——海飞丝、清扬、沙宣、潘婷喜好度都出现了下降,人们的注意力被分散给了那些新品牌,它们的营销新概念很容易打破原本的市场格局,吕和LUSH就是其中的代表。打着韩方草药牌的吕借助完全细分市场的产品策略及海淘的兴盛,在进入中国市场后很快赢得了关注。而英国手工香皂品牌LUSH则借着其手工、天然、趣味、可食用等特点抓取了喜爱猎奇的消费者。

  多芬、舒肤佳、力士、六神和强生等主攻商超渠道的沐浴露和香皂品牌占据着排行榜最主要的位置,这说明品牌厂商目前仍旧不能低估线下渠道对消费者的辐射力度,电商并不是业绩救星。欧舒丹和LUSH这两个外资品牌进入前十,出境游和海淘的力量不容小觑,但它们离那些传统优势品牌还有一定的距离。

  蝉联榜单第一名长达6年之久的高露洁失去了宝座,首度败给了云南白药而屈居第二。它同其他两个从1990年代开始红遍中国的佳洁士和黑人在今年纷纷受挫,喜好度分别下跌了10.18%、9.07%和8.02%。功能性牙膏成为更打动消费者的卖点,今年的新科冠军云南白药擅长护理牙龈,舒适达主打抗敏,LG竹盐则是消炎杀菌。看上去,消费者在口腔护理方面的选择可“刁钻”着呢。

  虽然耐克、阿迪达斯的老大哥地位并未被撼动,但有一批消费者开始把目光投向一批更小众,或者说满足更细分需求的运动品牌,比如更时尚的鬼塚虎Onitsuka Tiger,更注重设计研发的Under Armour,就是今年新晋的两个前十品牌。相比之下,国产品牌在产品设计和营销上都显得没什么优势,李宁、安踏跌出前十,成为明显受到挑战的国产品牌。

  优衣库、ZARA、H&M这样的快时尚品牌继续占据消费者的衣橱,看来人们在穿衣上还是更重性价比。消费者对于无印良品的偏好要高于Gap,排在H&M后面,首次出现在榜单就成为第4名。经营不善,又缺乏突出的品牌形象,是Gap最大的问题,A&F也面临了同样的问题。如果改变不了快时尚大集团的统治地位,那么像第十名的I.T这样,拓宽更为年轻的产品线、多品牌推广,都是获得消费者认可的好办法。

  随着消费者对个性化的需求越来越多,一批积极转型做时尚的国产品牌也成了年轻人的一个消费热点,因此我们今年也增设了这个选项。排第一的”没有特别喜好”,也说明大部分消费者对国产品牌还不够熟悉。排在第三的热风通过抓住中产家庭消费需求成为排在最前的国产品牌,抓住的是大众需求,而排在后五名的MO&Co.、太平鸟、江南布衣其实都在做更偏生活方式的时尚品牌,需要摸透的,其实是那些会买设计师品牌的小众消费者。

  轻奢品牌今年遇到的最大问题就是如何改变产品及品牌形象趋同的问题,COACH、Michael Kors、Tory Burch都曾是公司人的标配品牌,但作为通勤皮具品牌,在时装周期越来越短的残酷竞争中,终究显得没那么有活力,这也是为什么去年入围的的MCM、agnes.b、Fossil都跌出了前十。Kenzo这个刚跟H&M合作的品牌进入前五,也意味着街头时尚越来越被大众所接受,这个曾经的小众日本品牌虽然在中国开店不多,但靠着印花设计及更低的轻奢价位,正在成为更酷的大众品牌。

  就算奢侈品在中国的售价不断下降,仍然无法改变其消费遇冷的现状。这不仅是因为经济大环境不佳,更多是因为奢侈品牌本身不那么”酷“了。但也有YSL这样的逆袭案例,这个品牌靠着爆款手提包和更“摇滚”的年轻设计,成为榜单的第七名。相比之下,让人产生社交媒体审美疲劳的Burberry、缺乏让人印象深刻的爆款设计的Dior,以及LV,虽然排名都还在前十,但位次均有所下跌。“没有特别喜好”高居第二,也意味着消费者其实不知道自己想要什么。其实,奢侈品品牌每年新增的消费者占其消费者总量的70%以上,这些品牌如果能在社交媒体上击中消费者的痛点,还是能挖掘到一批新客户。

  尽管仍然排名靠前,但Tiffany及Cartier两个品牌今年都遭遇到了销量下跌,其中Tiffany全球同店销售额平均下跌了9%,品牌归结为旅游零售业低迷所致。同样保住了排名的本土品牌周大福在今年第一季度的同店销售额也下跌了26%,这意味着整个珠宝行业都面临着不小的危机。施华洛世奇紧随其后排名第五,与去年相当,但今年的投票率稍有下跌,也意味着珠宝品牌需要想办法转型自救。

  跟时尚品牌一样,那些中等价位的腕表品牌占据了前五。而浪琴、欧米茄、天梭这类高级腕表作为身份的一种象征,虽然今年在亚洲及中东市场遇冷,但还是有一批稳定的受众。如今不少公司都推出了智能手表,可机械表的持久度还是超越了电子表的实用性。靠着低成本的社交媒体而爆红的北欧品牌Daniel Wellington也说明,就算有好产品,也需要通过聪明的社交营销才能获得青睐。那些靠着社交媒体兴起的年轻品牌,还会继续冲击Swatch曾经占据的一大块中端市场。

  工具类应用缺乏用户黏性,大批去年上榜的美图软件——海报工厂、天天P图、nice等App已难觅踪影。取而代之的是VSCO Cam、Snapseed等,它们功能丰富且专业,定制性更强,而人工智能也让Prisma火了一把。美图秀秀依然高居榜首,因为美颜是刚需,且不需要太多选项。

  几乎可以把本次填写问卷的人群分为两类:用Keep健身的和不健身的。专业、易用让Keep很容易就获得了公司人的青睐,出色的社区运营使得它的用户在两年时间迅速增长。同时,这一领域的竞争也愈发激烈。跑步、自行车、专项肌肉训练等细分领域的应用不断涌现,但背后的发展思路都很一致:做大社区,发展电商。

  *金字招牌TopBrands“是《第一财经周刊》持续了8年的公司人品牌喜好度的调查项目。

  2016年金字招牌调查结果基于3190份问卷,参与调查的对象主要为年龄在18-35岁的生活在一线以及新一线城市的消费者。

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